Nachdem die Idee zur Kampagne in den Gremien des Dachverbandes an Form gewonnen hatte, wurde die Markenagentur FACTOR hinzugezogen, um diese Idee markentechnisch zuzuspitzen. FACTOR entwickelte in enger Abstimmung mit STADTKULTUR und der Stiftung Kultur Palast Hamburg das Gesicht der Image-Kampagne und die dynamischen Prozesse. Uwe Melichar, Partner bei FACTOR und Kommunikations-Designer, gibt einen Einblick in die Entwicklung von STADT.KULTUR.SOUND und Markenentwicklung in der Kultur generell.
stadtkultur magazin: Was war die Grundidee von FACTOR für die Kampagne STADT.KULTUR.SOUND?
Uwe Melichar: Idee und Aufgabe der Kampagne war und ist es, die Vielfalt der Hamburger Stadtkultur auf eine interaktive und überraschende Weise darzustellen. Vom Mandolinenorchester bis zum HipHop-Workshop, vom Seniorentanz bis zu den vielen Aktivitäten der verschieden Kulturgruppen. Die Projekte in den Stadtteilen müssen stärker gefördert werden. Dazu braucht es Öffentlichkeit und Sichtbarkeit. Über das parallele Abspielen der Sounds zeigen wir die Verschiedenartigkeit der Stadtkultur-Angebote und spielen mit den Kontrasten. Alle sind aufgefordert aus den Soundbits neue Dreiklänge zu schaffen und sie mit anderen zu teilen.
Die Drei ist die formale Klammer der Kampagne, denn die Sounds der Stadt werden 1. gesammelt, 2. kuratiert und 3. präsentiert. Es gibt drei Kategorien, drei Sound-Movies und das Kampagnenlogo besteht aus drei Worten in drei Schriften und drei Farben.
Was ist Ihrer Meinung nach das Beste an der Image-Kampagne?
Die Aktivierung, der sogenannte „Call-to-Action“, ist am Wichtigsten. Am Besten ist es, dass die Rechnung tatsächlich aufgeht und die Kampagne funktioniert. Es wurden schon jetzt Hunderte von Clips hochgeladen. Alle Stadtteilkulturzentren und Stadtteilkultureinrichtungen machen mit – es wird gelooopt, gevotet, geteilt und gelikt. Nun muss die Botschaft noch die Verantwortlichen in der Politik erreichen und die Förder- und Spendengelder müssen deutlich wachsen. Für FACTOR und mich ist es ein großes Glück, dass wir trotz der Heterogenität des Dachverbands und trotz der vielen Mitentscheider gemeinsam eine starke, kompromisslose Kampagne realisieren konnten.
Was muss man bei der Markenentwicklung in der Kultur generell beachten?
Die Marke muss vor allem empathisch und zugänglich sein. Aber es braucht eine professionelle Markenentwicklung, um eine Kulturmarke klar zu positionieren. Da im Bereich Kultur viele Kreative zusammenkommen, gibt es oft auch viele „Berufene“, die mitreden und mitgestalten wollen. Wenn das ein kreatives Chaos oder den kleinsten gemeinsamen Nenner zur Folge hat, schadet dieses der Marke und schwächt sie.
Was zeichnet eine gute Kulturmarke aus?
Eine gute Kulturmarke ist wie ein Schirm unter dem sich die Akteure, Partner und Freunde freiwillig versammeln. Die Marke sollte offen und freundlich sein und ihre Werte und Inhalte vermitteln – so wie die neue Marke STADT.KULTUR.SOUND.
Vielen Dank für dieses Gespräch.
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